文 | 化妆品不雅察
娇媚修行数据披露，2025年于今，已有9502个品牌推出了7.8万个新品，平均每个品牌的新品数为8个。
但狞恶的是，新品是海量的、流量是见顶的、赛谈是拥堵的，能跑出来的依然是少许数。而一些名不见经传的白牌，却以爆品为驱动，脱颖而出，其增长势头以致碾压一众盛名品牌。
在新品失败率居高不下、推新老本高企确当下，当许多老制品牌退居防范位的时候，白牌在推新上也发生了天崩地裂的变化，一些也曾的抖音顶流跟着跌下神坛，备案数也暴减为0；一些白牌猖獗推新，备案数激增300%，豪赌下一个爆品。
一定进程上，新品数折射出白牌的市集千里浮。本文基于娇媚修行独门户据，梳理出一些热点白牌的新品备案情况，以明白白牌的推新密码。
备案趋势： 用新品刺激用户，与GMV绑定
一直以来，白牌因为只消“产物”莫得“品牌力”而饱受诟病，莫得品牌力，就得无间地卷产物，这也意味着，一朝莫得新产物来刺激用户，GMV就会往下掉。
备案端也印证了这一丝，纵不雅上述表格不难发现，白牌的新品数目，往往与其在市集上的施展雅致联贯：
初代白牌潜力不及。
以肌先知为例，2022年还推出了13个新品，自2023年启动便未有新品备案；相同气运的还有仙妃格，2023年新品数暴减为1，自客岁起再未有新品诞生；FV的新品数年年递减，2024年推出了71个新品，同比着落37.17%，近三年复合增长率为-23.08%。
新品数暴减背后，是白牌增长乏力，GMV断崖式下滑。
比方，飞瓜数据披露，2021-2023年FV都是抖音彩妆/香水/好意思妆器用TOP20榜上的常客，但在2024年GMV断崖式下滑，跌出TOP200；肌先知曾在2022年以5亿～7.5亿的总销售额位列抖音好意思妆TOP12，销售额同比增长超3000%，但跟着其母公司麦凯莱被爆负债、停业，这位抖音顶流启动跌落神坛，消释在榜单以外；从抖音好意思妆顶流跌落的还有仙妃格，2023年3月曾一度登上“抖音沐浴露/油热卖品牌榜”第又名，如同流星一般划过好意思妆市集。
新兴白牌势不成挡。
市集上从来不缺白牌，跟着一批白牌跌落，又有一批新兴白牌“崛起”，以新品掀开市集。
比方，白牌新好意思艳诗适度现在已备案了598个新品，客岁推出了121个新品，本年也已推出18个新品，跳跃平均数的2倍；新晋彩妆品牌PUCO的新品数连连递加，客岁推出了120个新品，同比增长42.86%，近三年复合增长率达61.51%。
猖獗推新背后，是其在好意思妆市集上的强势出圈。如，好意思诗自2025年以来施展亮眼，1月踏进抖音好意思妆TOP10，2月仍稳居抖音好意思妆TOP18；PUCO则踏进2024年抖音彩妆/香水/好意思妆器用品牌榜第15名。
素说娇媚、娇润泉卷土重来。
手脚2021年就崭露头角的好意思妆白牌，素说娇媚在2023年缓缓“哑火”，排名跌落至百名外，但2024年12月，其再次转头抖音好意思妆TOP8，并在2025年无间亮眼，2月份位列好意思妆TOP16、好意思容护肤TOP13。
在备案端，素说娇媚也划出了相通的变调线：自2023年起新品数启动着落，2024年只备案了16个新品，商品数和合营工场数近一年环比着落了20.69%、33.33%，但步入2025年后新品数启动激增，于今已备案了11个新品，一个季度的新品数已近客岁全年备案数的七成。
蓄势待发的还有娇润泉。手脚三只羊旗下的好意思妆品牌，娇润泉背靠大树“出谈即巅峰”。但跟着“猖獗小杨哥”翻车，其销售额也呈现出断崖式着落，从2024年1月抖音好意思妆TOP2跌至12月的百名开外。不外，其全体施展依旧坚挺，踏进“2024抖音好意思妆TOP20品牌榜”第13名，这是其聚拢第二年挤进抖音好意思妆TOP20。
在推新上，娇润泉施展亮眼，当年一年备案了33个新品，同比增长266%，近三年复合增长率达306.2%，在一众白牌中遥遥起初。
新品逻辑： 找准赛谈，深挖痛点
新品不仅是品牌保持极新感的重要，更是其在市鸠合开疆拓境的“芒刃”。
纵不雅上述白牌推出的新品，可窥见主要有以下三点推敲：
1.聚焦细分赛谈。
这些出圈的白牌，有一个共同点，便是聚焦细分赛谈，在被淡薄的边缘作念到“小而好意思”。
以势头正猛的KAZOO为例。手脚海尼集团旗下「院线级」居家照看品牌，KAZOO主攻护肤历程中容易忽略却又至关进攻的“护肤死角”，如唇纹、颈纹、眼袋等问题，并以此为切入点，推出针对性产物。
其凭借明星产物「多肽紧致淡纹颈膜」、「凝时抗皱沁润冻干眼膜套盒」在市集飞快站稳脚跟，前者踏进“2024年抖音颈部照看热销榜”TOP1，后者在2025年1月MAT（2024.02~2025.01）“抖音眼部照看品类品牌榜”中霸榜，市集份额占比6.59%¹。
据飞瓜发布的《2024年度抖音品类细察》，在好意思容护肤年度高增长细分品类TOP5中，“颈部照看”以107.2%的增幅踏进第一，“眼部照看”以23.4%的增幅踏进第五。
基于此，KAZOO无间深耕颈部、眼部赛谈，新品中不乏颈部产物的身影，如「KAZOO紧致淡纹好意思颈胶囊精华油」。
在稳住地皮的同期，KAZOO亦启动布局多产物线，来撬动新的增量。如，新备案了「KAZOO黑松露奢护两部曲足膜」、「KAZOO白松露臻萃乳霜手膜」、「KAZOO白松露靓甲精华液」等产物，将触角伸至足膜、手膜、好意思甲等细分赛谈。
2. 深挖痛点。
从品类来看，迪士尼彩乐园2白牌嗜好的护肤品类前三细分类目鉴识为面部精华、面膜、面霜，联系产物运筹帷幄313个、309个以及237个；彩妆品类中备案数位居前三的鉴识为底妆、唇妆、眼妆，联系产物数鉴识为229个、192个、130个。
这与抖音平台的销售限制相呼应。用户说数据披露，2024年，护肤品类中面部照看套装的市集份额位居首位，限制冲破350亿元，其次为精华类产物，市集限制超250亿元，面霜、面膜紧随自后。彩妆品类中，粉底液/膏以跳跃60亿元的销售额领跑，唇彩/唇蜜/唇釉紧随自后，销售额超50亿元。
从功效来看，白牌大多围绕抗衰、好意思白作念著述。在备案产物中，“保湿”“抗皱”“提亮”是白牌最爱放在商品名里的三大高频词。
这与铺张者的护肤诉求相吻合。魔镜细察数据披露，2024年，近6成铺张者将抗皱抗衰手脚使用护肤品的主要诉求；其次为好意思白祛斑、保湿锁水。
3.迭代爆品。
每一个在抖音等平台排名榜上露过脸的白牌，都至少有一个拿得早先的爆品。以爆品为“刃”，它们在竞争强烈的好意思妆市集撕开了一起口子。
以娇润泉为例，“娇润泉二裂酵母抗皱紧致淡纹次抛精华液 共90支”以2.48亿元的销售额，踏进2024年2月MAT（2023.03~2024.02）抖音次抛类畅销商品榜TOP1。依靠这件爆品，娇润泉鉴识以19.0%、4.3%、1.5%的市占率，位居2024年9月MAT（2023.10~2024.09）次抛精华TOP10品牌榜：抖音第一、京东第八、淘天第八。
而本年娇润泉只推出了一个新品，即「娇润泉二裂酵母抗皱紧致淡纹次抛精华液」，对原产物进行了迭代升级。
诚然新品暂未上市，但从国度药监局备案官网上不错看到，相较于第一代，换新升级的二裂酵母次抛精华液的包装盒上多了“3D环肽PRO”这一中枢因素。而环肽，恰是当下好意思妆市集风头正盛的因素，市集端，环肽护肤产物的究诘声量接近60000，远远起初于同类品牌²；品牌端，头部品牌如珀莱雅、韩束、玉泽争相入局，环肽正成为下一个爆点。
显著，新一代二裂酵母次抛精华液押注环肽，以期产物无间火爆，进一步霸占铺张者心智。
极致内卷下，谁能留在牌桌上？
白牌在一定技术段内，如实不错取得亮眼的得益，但若念念无间留在牌桌上，如故要往品牌化的旅途上走。
关于大无数白牌而言，走品牌化阶梯还面对三大“拦路虎”：
研发根基浅。
在“功效为王”时期，科研力薄弱以致莫得，是整个白牌的一大硬伤，亦然它们在科学传播上的短板。
一方面，白牌不像可复好意思、润百颜、绽媄娅等品牌那样背靠大树，自出身便捎带科研基因，享受着集团数十年千里淀的科研服从。
违犯，不少白牌的母公司是中途入局好意思妆行业。举例，非论是领有温博士、BUV的海尼集团，如故操盘VC、仙妃格的起量科技，如故造物者、三资堂背后的跑红集团，王人是厦门的头部电商公司，所领有的教学仅局限于电商方面，这亦然白牌们在流量获得、打爆产物方面有可取之处的原因场地。
另一方面，白牌也不像竣工日志、溪木源、PMPM偏巧等新锐品牌那样，有一个宝洁系或欧家东谈主配景的操盘手/主持东谈主，让品牌在成长历程中少走弯路。
而白牌，更像“草台班子”为分一杯羹贸然闯入，比方迪仕艾普、珂尼娜的首创东谈主，都是走零丁女性阶梯，前者凭借“无偶生子”“育儿共享”“创业资格”等标签眩惑眼球，后者则通过“单亲姆妈11年”“两段婚配后找到真爱”等故事为品牌引流，诚然这些首创东谈主IP直播带货孝敬了近90%的GMV，但也潜藏“一荣俱荣，一损俱损”的隐患。
莫得独家原料镇守。
非论是国外大牌如祖国货物牌，无一不所以“独家原料”为利器，打造经典单品，弥远占据铺张者心智。
典型如， SK-II手抓“Pitera”，欧莱雅则持有“玻色因”，国货亦如斯，珀莱雅已成为“早C晚A”的代名词，谷雨则与“光甘草定”深度绑定。
反不雅白牌，每每选拔三种旅途：一是选拔大家熟知的因素，以简略磨真金不怕火铺张者的老本，比方VC，深度绑定热点好意思白因素“维C”和“烟酰胺”；二是蹭大牌同款因素，典型如，娇润泉围绕雅诗兰黛的灵魂因素“二裂酵母”伸开叙事；三是主打“很是”因素， 如海蓝朵的“富勒烯”，“葡萄籽”则是DCEXPORT 的中枢因素。
过度依赖代工场。
白牌多选拔代工样式，坐享工场练习配方库，将新品研发周期压缩至3-6个月（传统品牌需12-18个月），一来得以罢了批量复制、快速推新；二来缩小老本，在三线以下城市铺张者对“大牌平替”需求激增之际，白牌罢了同等功效产物价钱下探30%～50%。
但时弊也无庸赘述，过度依赖代工场导致同质化严重，与此同期，产物由工场备案坐褥，白牌也就透澈沦为了经销商，坚苦品牌溢价易堕入价钱战的泥潭。
这亦然为何，白牌们难以成立“品牌感”且“花期”少顷。
白牌的爆发绝非未必，而是铺张左迁、供应链练习与流量极致化的共振末端。当“性价比”不再是独一兵器，能否从“流量品牌”进化为“用户品牌”，将决定这批玩家能走多远。
一些白牌已启动谋变，以黛莱皙为例，现在依然构建起属于我方的研发、坐褥、营销及工作体系，还开了线下店。又如娇润泉，不仅在多个平台开设旗舰店、全域发力，还与业内顶尖代工场合营，芭薇生物、诺斯贝尔都是其主要合营伙伴。
二者能否摘掉“白牌”标签还要打一个问号，然而，卖爆品≠作念品牌，关于白牌而言，若念念改写“好景不常”的宿命，积极“求变”山水相连。
注：本文抖音联所有据起首：飞瓜数据抖音版；1/2数据起首：用户说；本文新品备案数据起首：娇媚修行。