后台复兴 品牌 免费送你《135本品牌营销必念书》

作家 | 王晖 着手 | 首席品牌不雅察

往常两年，一向对莫得太大好奇的中国奢靡者，初始迷上了这一品类。

有年青东谈主暗意，一到夏天，命王人是椰子水给的。健身房举铁要喝椰子水，办公室摸鱼要喝椰子水，致使由于“椰”与“爷”谐音，一些场所新东谈主成婚王人要用椰子水敬酒。

椰子水粗略在中国爆火，来自泰国的品牌if功不可没。它靠一瓶透明塑料瓶装的椰子水，畅通5年霸榜中国市集，年入超11亿，况且照旧传出了if母公司IFBH Limited（下称IFBH）要冲击港股IPO的音书。

▶ 图源：if官方微博

更让东谈主匪夷所念念的是，这家公司全职职工惟有46东谈主，连个隆重华文名王人莫得。但恰是靠着“大象开飞机”的品牌规画计谋，if愣是把椰子水卖成了“金钱密码”和“酬酢货币”。

一年爆卖11亿，if畅销中国

公开长途裸露，早在2011年，泰国商东谈主Pongsakorn Pongsak在当地创办了一家公司General Beverage，早期主要从事食物饮料的分销业务，其后初始涉足分娩范围。

2013年，General Beverage推出了if，一款即饮自然椰子水。if隔离在2015年、2017年进入了中国香港、中国内地市集。

2022年，跟着国外疆域的络续拓展，General Beverage对公司进行了重组，将国外业务独处出来，并在新加坡成立了挑升的公司IFBH Limited，也即是if如今的母公司，与General Beverage的其他业务线分离开来。

从中不错看到，if进入中国市集的时辰并不短，粗略在近几年走红，少不了IFBH的背后助推。

招股书中，IFBH征引灼识探讨申诉称，按零卖额贪图，自2020年起，IFBH在中国内地椰子水饮料市集畅通五年居于榜首，2024年市集占有率约34%，特出第二大竞争敌手七倍以上；自2016年起，在中国香港椰子水干系市集畅通九年蝉联榜首，2024年市集占有率约60%。

从销售事迹上看，靠着if椰子水，IFBH在中国赚得盆满钵满。

招股书裸露，2023年、2024年，IFBH的贸易收入隔离为8744万好意思元（约合6.4亿东谈主民币）、1.58亿好意思元（约合11.6亿元东谈主民币），净利润隔离为1675.4万好意思元（约合1.2亿东谈主民币）、3331.6万好意思元（约合2.4亿东谈主民币）。

▶ 图源：IFBH招股书

前年，IFBH还跃升为“全球第二大椰子水饮料公司”。

据了解，为了培养中国奢靡者对椰子水的奢靡民风，if椰子水最先把贪图客群对准了更能禁受簇新事物的年青东谈主群。

这少许，从其代言东谈主接纳上就不错体现。

2023年6月，if官宣了领有巨大粉丝群体的赵露念念为品牌代言东谈主，很快进步了在年青东谈主群中的知名度；2024年6月，邀请顶流明星肖战代言品牌，在粉丝经济的鼓舞下，销售额直线飙升。

▶ 图源：if官方微博

if椰子水与抖音、小红书等知名KOL进行互助，通过名东谈主带货的面目，扩大在酬酢平台的知名度，提高市集渗入率。

比如2022年5月，if 椰子水初次出当今李佳琦直播间，5万件商品很快被抢购一空；次日，if又出当今了其时爆火的刘畊宏直播间。

在直播电商及KOL效应的带动下，if 旗舰店销售额当月同比增长接近十倍，环比增长跳动300%。

向添加剂说“不”

if等来了机遇

据灼识探讨申诉称，2019年至2024年，中国内地椰子水饮料行业限度从4970万好意思元猛增至10.18亿好意思元，复合年增长率达到82.9%；瞻望将按20.2%的复合年增长率增长，到2029年将达到25.5亿好意思元。

在中国市集长年打入冷宫的椰子水粗略获取疼爱，背后一个进军原因是，谈“添加剂”色变的中国奢靡者，健康奢靡相识慢慢崛起，对低热量等健康饮料的需求量增多。

if椰子水正好安闲了这一奢靡趋势。

一方面，if配料表中的“100%椰子水”，白璧青蝇地告诉奢靡者，居品中不含糖、脂肪、防腐剂及东谈主工色素等添加剂，惟有椰子水，为居品打上了“健康”的标签。

另一方面，由于椰子水中含有钾、钠、钙、镁等矿物资，可匡助保管体液均衡、退换腹黑和肌肉功能，是以椰子水也属于电解质水。

if就收拢这少许，在营销中络续强调居品在体育场景中的价值，把居品包装成了“自然电解质水”，迪士尼彩乐园有反水么从而进一步进步了公共对品牌的健康证据，进步了在剖析东谈主群中的占有率。

▶ 图源：if官方微博

在健康理念证据的渗入下，减脂、健身、剖析东谈主群王人把if椰子水当成了“快意水”，尽管其价钱在椰子水市麇集遥遥最先。

▶ 图源：小红书@momo（减脂版）

据IFBH线路，if的100%自然椰子水分为310毫升、330毫升、350毫升多种规格，表率零卖价0.85好意思元至2.99好意思元（约合东谈主民币6.24元至21.96元）。

不外，本年315技巧，椰子水行业的惊天骗局，一度让if堕入了品牌口碑危境。

把柄多家媒体和奢靡者曝光，市集上标榜“100%纯自然”的椰子水，竟被曝出高达80%-90%的居品含有添加剂，配料表作秀、原料掺假等问题频发，行业堕入信任危境。

▶ 图源：界面新闻

尽管if并莫得被点名配料表作秀，但酬酢平台上不错看到，其“100%椰子水”的标签一样有东谈主质疑。

更致命的是，目下if椰子水有“佛山经销商版”和“杭州经销商版”两个版块，由于两款口味各异较大，不少喝到不同口味的网友，时常会认为我方买到了盗窟品。

尤其是“有股玉米须滋味”的广州版if椰子水，还成了不少东谈主避雷的对象。

▶ 图源：小红书@不知名网友y

赝品、难喝等负面评价，也成为了遮盖在if椰子水头顶的乌云。

“轻资产时势”

if椰子水的喜与忧

招股书裸露，截止2024年末，if仅有46名全职职工，在泰国的43名职工中有20东谈主作念销售及营销责任，仅有5东谈主从事推断与开荒，仓配6东谈主，财务及东谈主力行政12东谈主，另有3东谈主在新加坡从事财务及东谈主力行政责任。

靠46名职工一年卖出11亿，这听起来天花乱坠，但if椰子水的轻资产时势使其成为了实践。

▶ 图源：小红书@希彤、、

具体来说，if从分娩到物流运载，再到销售与配送，沿路交给了第三方，母公司IFBH只专注于品牌发展、居品改造、市集践诺及分销汇集成就等中枢业务。

招股书中提到，这种时势是if的竞争上风之一。“轻资产业务时势赋予咱们高度分娩弹性与推广智商，使咱们粗略赶快符合市集变化，快速推广全球分销汇集。更进军的是，该时势让咱们粗略插足资源，连续费力于于居品改造与品牌成就。”

但弱势也绝顶显著。

相反，俱乐部已经开始着手为明年夏季的引援做准备。局势随时可能发生变化，很多策略将取决于阿拉巴在赛季后半段的表现，届时他将有机会重新回到赛场。阿拉巴仍然被视为球队运转的关键一环。此外，皇马的中卫位置因青训球员阿森西奥的崛起，以及安切洛蒂将楚阿梅尼调整至中后卫的尝试而得到了补强。

最先，过分依赖代工场及少数大客户，会减轻总部对品牌的举座把控力，难以当令发现品牌风险。

数据裸露，2023年及2024年，if向五大供应商采购的金额隔离占同时采购总和的92.3%、96.9%。一朝代工场商分娩居品出现质料问题，if弗成实时发现，会大大挫伤品牌形象和居品销售。

其次，“一条腿走路”的IFBH，从永远来讲亦然一个巨大的风险。

招股书裸露，IFBH目下旗下有if与Innococo两大品牌，但Innococo还处于品牌资产积聚与居品开荒阶段，公司确凿全靠if复旧。总计2024年，if收入在公司举座营收占比中高达95.6%。

而if又是一个在居品线上“严重偏科”的品牌，其新址品气泡椰子水、荔枝汁在市集上毫无水花，惟有100%椰子水畅销。

▶ 图源：if官方微博

换句话说，一朝泰国椰子减产、中国海关查出居品不对格，或者仅仅中国奢靡者不爱喝椰子水了，任何一个身分对IFBH王人可能是致命一击，导致总计公司瘫痪。

再次，让if瑟瑟发抖的，还有越来越多原土椰子水品牌的崛起，和它分割中国市集这块大蛋糕。春光、娃哈哈、妥洽、汇源等老牌企业的入局，菲诺、可可满分等新锐玩家的成长，王人可能让if在内地34%的市集份额越来越小。

而靠“擦边”营销恪守阵脚的椰树椰汁、用生椰拿铁反向证明用户的瑞幸、对椰子水一样有贪念的蜜雪冰城，王人在用不同面目安闲东谈主们对椰子水的遐想力。

跟着竞争越来越犀利，生于泰国，总部在新加坡，爆火于中国的if椰子水，若是想登陆港交所上市，可能还要讲出属于品牌的文化新故事才行。

不然，过度依赖中国市集狂热奢靡者的if，其发展周期可能比椰子水的保质期还短。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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